Depuis de nombreuses années, le kawaii a réussi à s’exporter du Japon et à toucher ses pays voisins. Depuis peu, les frontières se sont encore agrandies et touchent tous les plus grands pays du Nord. Pour le Japon, c’est devenu une source impressionnante de dépense comme de revenu.

Le Japon a été le premier pays à l’origine de kawaii et à connaître ses effets économiques. En effet, le kawaii a rejoint très tôt le marketing des magazines au Japon durant les années 80 suite à son apparition dans les écoles. Le succès étant au rendez-vous, cette technique marketing s’est très vite appliquée aux autres techniques de vente. Les Japonais n’ont pas hésité à rendre tous les packagings des produits kawaii.

De la même manière, cette tendance émergente a aussi donné naissance localement aux mascottes qui sont désormais l’identité des plus grandes entreprises. Au-delà des entreprises, les infrastructures locales, comme les préfectures ou les événements culturels, se sont également appropriées leurs propres mascottes.

Full Tokyo 2020 Olympics teaser intro from olympics

Le kawaii est vendeur et le Japon l’a bien compris, le gouvernement y a investi plusieurs milliards en yens (plusieurs millions d’euros) depuis 2015. Les grandes firmes, comme Sanrio, créatrice de Hello Kitty, ou Nintendo, créatrice des Pokémon et Mario, n’hésitent pas à « prêter » leur mascotte pour les plus grands événements japonais ou pour des infrastructures appartenant à l’État.

Il n’est pas impossible de trouver des avions et des trains aux couleurs des Pokémon, Hello Kitty et encore d’autres. Pour le Japon, cela représente un atout touristique majeur pour le pays du soleil levant. Les rues kawaii les plus célèbres du Japon ne manquent pas de jouer de leurs atouts pour captiver les touristes également.

Autour du monde

Afin de continuer à se faire connaître, un événement tour du monde fut organisé par le Japon, baptisé Tokyo Crazy Kawaii, dans les plus grandes villes étrangères, passant également par Paris. Cet événement ne fut pas renouveler depuis malheureusement.

Le plus grand moyen de diffusion vers l’étranger passa par les mangas ! Ce support a facilement atteint les adolescents au début et les personnages dessinées sont rapidement devenus des représentants du kawaii. L’attrait naissant, tout l’univers environnant du kawaii est venu s’installer avec les mangas.

Elizabeth Rage en cosplay de Florizarre par RyC – Behind The Lens

Outre l’attitude à adopter, le kawaii s’est aussi imposé avec un style vestimentaire très large, mais propre à lui. Beaucoup de nouveaux genres sont apparus et ont donné un nouveau souffle à l’industrie du textile et surtout du handmade. Les cosplayers réalisent très souvent leur tenue eux-mêmes.

L’achat de mangas, de produits dérivés et de vêtements firent parti des premières sources financières du kawaii pour le Japon ainsi que les autres pays producteurs.

Aujourd’hui, beaucoup de pays, comme le Japon, la Chine ou encore Taiwan, ont intégré le kawaii dans leur culture locale afin de favoriser l’économie et le tourisme local au sein du pays. Cet économie est sans cesse en évolution avec la création continue de nouveaux personnages, de nouveaux styles et l’émergence dans de nouvelles contrées. Le kawaii a encore de longues années derrière lui en touchant de plus en plus de tranches d’âge et un public connaisseur.