Si ce n’est pas encore fait, lisez la première partie de cette micro-série sur l’origine du kawaii : De « Kao Hayushi » à « Kawaii ». La culture du mignon telle que nous la connaissons actuellement est apparu dans les années 70 au Japon.

Ce phénomène a commencé avec des adolescentes qui ont continué d’écrire comme des enfants avec une écriture ronde en agrémentant leur écriture de petits dessins, comme des fleurs ou des coeurs. La lecture n’en devenait que plus dure au point que les écoles ont fini par bannir ce style d’écriture.

Design de la bouteille Qoo avec une mascotte et une écriture arrondie

Tout aurait pu alors se finir sur cette note, mais ce fut sans compter sur le marketing qui décida d’adopter ce style d’écriture dans les magazines, les publicités et les packagings des produits durant les années 80. Cette même période a poussé à la recherche scientifique à l’origine de ce style d’écriture, il a été révélé que ce fut une tendance naturelle des jeunes filles d’écrire ainsi, ce n’était donc pas un effet de mode.

Les firmes japonaises se sont concentrées sur ce penchant pour cette écriture ronde, remplie de dessins mignons. Elles ont donc commencé à créer des personnages mignons, c’est ainsi qu’a pu naître Hello Kitty par l’entreprise Sanrio ! Elle est également à l’origine de Gudetama. La généralisation du kawaii au Japon a également créé le phénomène des idols tel que nous le connaissons aujourd’hui. L’effet du kawaii fut tel que celui-ci concerna vite tous les âges et non plus seulement les adolescentes !

La culture du mignon fut rapidement un phénomène accepté dans la société japonaise et qui ne manqua pas de faire parti de l’identité nationale du pays. Désormais, les japonais estiment que le kawaii est partie intégrante de leur culture.

Hikonyan, mascotte du chateau Hikone au Japon

On peut retrouver, dans les différentes préfectures au Japon, une mascotte associée propre à l’identité de la préfecture. Celle-ci participe à la communication de la ville et couvre également des événements importants. Pour les événements de plus grande envergure, les japonais n’hésitent pas à trouver des ambassadeurs à la hauteur, comme Pikachu et Hello Kitty pour l’exposition universelle à Osaka en 2025. Beaucoup d’entreprises bénéficient aussi de leur propre mascotte.

En dehors des mascottes, le kawaii s’est exporté sous plusieurs formes, notamment l’art culinaire, le style vestimentaire et le comportement. Aujourd’hui, cette culture s’est répandue dans les plus grands pays du monde.